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Título:  
  O valor de marca: uma abordagem de equações estruturais
Autor:  
  Marcelo D'emidio   Listar as obras deste autor
Categoria:  
  Teses e Dissertações
Idioma:  
  Português
Instituição:/Parceiro  
  [cp] Programas de Pós-graduação da CAPES   Ir para a página desta Instituição
Instituição:/Programa  
  USP/ADMINISTRAÇÃO
Área Conhecimento  
  ADMINISTRAÇÃO
Nível  
  Doutorado
Ano da Tese  
  2009
Acessos:  
  3,013
Resumo  
  O presente trabalho propõe um procedimento de valoração de marca a partir de uma modelagem por equações estruturais. Este estudo aponta inicialmente um modelo conceitual de valoração de marca baseado na linha comportamental; ou seja; nas percepções dos consumidores e não no valor monetário da marca. Para aplicação do procedimento proposto; foram escolhidas as marcas das operadoras de telefonia celular Vivo e Claro. A partir da modelagem por equações estruturais; ajustou-se o modelo teórico proposto a cada uma das marcas em questão. Com o modelo ajustado foi possível calcular não apenas o valor de marca para cada um dos consumidores; como todas as variáveis que o compõe. A possibilidade de se calcular o valor de marca para cada consumidor é extremamente inovadora; uma vez que nenhum dos modelos revistos na literatura científica aponta esta funcionalidade. Com a base de dados contendo o valor de marca para cada consumidor entrevistado; foi possível efetuar diversas análises estatísticas; que permitiram compreender de forma profunda quais variáveis mais impactam o valor das marcas; ou ainda quais são seus pontos fortes e fracos. Com isto; foi possível desenhar estratégias de marketing específicas para que cada uma das marcas aumente o seu valor.
     
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