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Tipo de Mídia:
Texto
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Formato:
.pdf
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Tamanho:
243,55
KB
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Título: |
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O valor de marca: uma abordagem de equações estruturais |
Autor: |
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Marcelo D'emidio
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Categoria: |
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Teses e Dissertações |
Idioma: |
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Português |
Instituição:/Parceiro |
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[cp] Programas de Pós-graduação da CAPES
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Instituição:/Programa |
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USP/ADMINISTRAÇÃO |
Área Conhecimento |
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ADMINISTRAÇÃO |
Nível |
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Doutorado
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Ano da Tese |
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2009 |
Acessos: |
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598 |
Resumo |
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O presente trabalho propõe um procedimento de valoração de marca a partir de uma modelagem por equações estruturais. Este estudo aponta inicialmente um modelo conceitual de valoração de marca baseado na linha comportamental; ou seja; nas percepções dos consumidores e não no valor monetário da marca. Para aplicação do procedimento proposto; foram escolhidas as marcas das operadoras de telefonia celular Vivo e Claro. A partir da modelagem por equações estruturais; ajustou-se o modelo teórico proposto a cada uma das marcas em questão. Com o modelo ajustado foi possível calcular não apenas o valor de marca para cada um dos consumidores; como todas as variáveis que o compõe. A possibilidade de se calcular o valor de marca para cada consumidor é extremamente inovadora; uma vez que nenhum dos modelos revistos na literatura científica aponta esta funcionalidade. Com a base de dados contendo o valor de marca para cada consumidor entrevistado; foi possível efetuar diversas análises estatísticas; que permitiram compreender de forma profunda quais variáveis mais impactam o valor das marcas; ou ainda quais são seus pontos fortes e fracos. Com isto; foi possível desenhar estratégias de marketing específicas para que cada uma das marcas aumente o seu valor. |
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