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Título:  
  A publicidade no contexto pós-moderno
Autor:  
  Renato Vercesi Mader   Listar as obras deste autor
Categoria:  
  Teses e Dissertações
Idioma:  
  Português
Instituição:/Parceiro  
  [cp] Programas de Pós-graduação da CAPES   Ir para a página desta Instituição
Instituição:/Programa  
  ESPM/COMUNICAÇÃO E PRÁTICAS DE CONSUMO
Área Conhecimento  
  COMUNICAÇÃO
Nível  
  Mestrado
Ano da Tese  
  2010
Acessos:  
  354
Resumo  
  O objetivo desta pesquisa é desenvolver um percurso teórico que nos permita compreender a praxis publicitária pelo contexto pós-moderno, analisando suas estratégias de produção e consumo em um cenário midiático contemporâneo. Iniciamos pela conceituação do campo da comunicação, estruturando suas dimensões normativa e funcional (WOLTON), legitimando modernidade e comunicação, e portanto, também a publicidade. A partir das características estruturais do período moderno, estudamos o modo pelo qual suas descontinuidades e dimensões institucionais forjam o contexto social pós-moderno (GIDDENS), bem como estruturam o cenário midiático pelo qual se desenvolveu a indústria cultural, da qual a publicidade é um dos gêneros fundadores. Ao longo da modernidade a publicidade se torna hegemônica como gênero discursivo mediador das relações sociais, de produção e consumo. Suas estratégias de produção se desenvolvem a partir do contexto midiático e tecnológico do período e, pelo viés da cultura da mídia(KELLNER), podemos então compreender como sofrem alterações a partir da modificação verificada no contexto midiático pósmoderno, em função do avanço dos meios digitais. Neste contexto pudemos analisar como o meio altera as condições da narrativa em função da transversalidade midiática, estabelecendo diferentes fluxos discursivos. Pois é neste ambiente de convergência midiática que a comunicação se torna multimodal, suportada pelos meios de produção, consumo e distribuição característicos da era digital (CASTELLS). É através do meio digital, que observamos a estruturação de um modo de comunicação individual de massa, possibilitando fluxos múltiplos, em direções diversas de produção e consumo. A partir do modo de comunicação individual de massa, a publicidade estabelece novas relações de significados em meio a diversidade midiática e fluidez social pós-modernos. Desta forma, consideramos que o gênero discursivo publicitário é alterado pelo midium, resultando numa condição discursiva de co-enunciação compartilhada, através da qual, anunciante e consumidor constróem um discurso dialógico simultâneo, carregado de possibilidades persuasivas. Neste processo do fazer publicitário, focamos nos modos e estratégias de produção do discurso em perspectiva rizomática(CARRASCOZA), como possibilidade de manter as mediações social, política e econômica caracteríticas da publicidade. Pela interpolação de peças publicitárias contemporâneas, estabelecemos os critérios e condições para seleção e análise de um corpus, composto pela campanha de relançamento da marca Seda Shampoo no Brasil. Assim nos aproximamos da noção de fluxo publicitário (PIEDRAS), estabelecendo uma relação direta com os fenômenos culturais, sociais e tecnológicos que dão condição à comunicação individual de massa de operar em fluxo conjunto à comunicação de massa, gerando uma estratégia de produção e consumo de fluxos discursivos da publicidade, de fato estruturada em um contexto social pós-moderno.
     
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