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Tipo de Mídia:
Texto
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Formato:
.pdf
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Tamanho:
2,12
MB
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Título: |
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A publicidade no contexto pós-moderno |
Autor: |
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Renato Vercesi Mader
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Categoria: |
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Teses e Dissertações |
Idioma: |
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Português |
Instituição:/Parceiro |
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[cp] Programas de Pós-graduação da CAPES
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Instituição:/Programa |
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ESPM/COMUNICAÇÃO E PRÁTICAS DE CONSUMO |
Área Conhecimento |
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COMUNICAÇÃO |
Nível |
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Mestrado
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Ano da Tese |
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2010 |
Acessos: |
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354 |
Resumo |
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O objetivo desta pesquisa é desenvolver um percurso teórico que nos permita compreender
a praxis publicitária pelo contexto pós-moderno, analisando suas estratégias de produção e consumo
em um cenário midiático contemporâneo. Iniciamos pela conceituação do campo da comunicação,
estruturando suas dimensões normativa e funcional (WOLTON), legitimando modernidade e
comunicação, e portanto, também a publicidade. A partir das características estruturais do período
moderno, estudamos o modo pelo qual suas descontinuidades e dimensões institucionais forjam o
contexto social pós-moderno (GIDDENS), bem como estruturam o cenário midiático pelo qual se
desenvolveu a indústria cultural, da qual a publicidade é um dos gêneros fundadores. Ao longo da
modernidade a publicidade se torna hegemônica como gênero discursivo mediador das relações
sociais, de produção e consumo. Suas estratégias de produção se desenvolvem a partir do contexto
midiático e tecnológico do período e, pelo viés da cultura da mídia(KELLNER), podemos então
compreender como sofrem alterações a partir da modificação verificada no contexto midiático pósmoderno,
em função do avanço dos meios digitais. Neste contexto pudemos analisar como o meio
altera as condições da narrativa em função da transversalidade midiática, estabelecendo diferentes
fluxos discursivos. Pois é neste ambiente de convergência midiática que a comunicação se torna
multimodal, suportada pelos meios de produção, consumo e distribuição característicos da era
digital (CASTELLS). É através do meio digital, que observamos a estruturação de um modo de
comunicação individual de massa, possibilitando fluxos múltiplos, em direções diversas de produção e
consumo. A partir do modo de comunicação individual de massa, a publicidade estabelece novas
relações de significados em meio a diversidade midiática e fluidez social pós-modernos. Desta forma,
consideramos que o gênero discursivo publicitário é alterado pelo midium, resultando numa
condição discursiva de co-enunciação compartilhada, através da qual, anunciante e consumidor
constróem um discurso dialógico simultâneo, carregado de possibilidades persuasivas. Neste
processo do fazer publicitário, focamos nos modos e estratégias de produção do discurso em
perspectiva rizomática(CARRASCOZA), como possibilidade de manter as mediações social,
política e econômica caracteríticas da publicidade. Pela interpolação de peças publicitárias
contemporâneas, estabelecemos os critérios e condições para seleção e análise de um corpus,
composto pela campanha de relançamento da marca Seda Shampoo no Brasil. Assim nos
aproximamos da noção de fluxo publicitário (PIEDRAS), estabelecendo uma relação direta com os
fenômenos culturais, sociais e tecnológicos que dão condição à comunicação individual de massa de
operar em fluxo conjunto à comunicação de massa, gerando uma estratégia de produção e consumo
de fluxos discursivos da publicidade, de fato estruturada em um contexto social pós-moderno. |
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